近年来，“直播+销售”俨然成为一种新型商品销售模式，商家可以利用直播宣传自己的商品，让人们在观看直播的同时了解商品，以期更好地销售；受众则可以根据自己的需要选择更适合自己的商品。低成本、高转化率让越来越多的商家加入直播行列。（2月6日法制日报）
如果非要形而下的解释“新零售”的概念，直播卖货显然是典型特征之一。
有直播，自然就有主播。主播带货创造的很多骄人业绩，迄今仍叫人叹为观止：比如柳岩直播10分钟就卖出了2万件核桃、4500件柠檬片；有淘宝网红在一次5小时的直播中，帮助一个0粉丝的店铺创下7000万元成交额……尽管主播这个新行当的性价比日渐祛魅，但分化后的主播市场、尤其是头部资源主播，在网络营销中仍有不可小觑的市场号召力。
当然，如果主播为正规品牌站台，双方终究是合法代言或合同促销的关系。但是，如果卖的是一些“私房货”，甚至生产日期等都不甚清楚，又涉及食药安全等敏感领域，这就不是“播完卖了概不负责”能撇清关系的了。这里当然有两种可能：第一种是纯粹的广告宣传，吆喝两声、美言几句，《广告法》足以规制；第二种是共同经营或者“自制自卖”，如果连《食品经营许可管理办法》等都不管不顾，这就赤裸裸涉嫌非法经营了。
不过，眼下来看，主播带货这种新零售模式，似乎仍难有直接的法律条款来将其权责厘清。比如去年呼声甚高的、被舆论寄望为“替剁手族撑腰”的《电子商务法(二审稿)》，虽涉及电子商务消费者保护、电子商务经营者管理、电子商务经营者义务和责任、电子商务平台经营者义务和责任、网络预付式消费等方面；但电子商务经营者的概念，似乎仍显得较为保守。事实上，传统B2C或C2C电商网站形式早就迭代N回，微商、网红主播等销售行为都应该纳入“电子商务经营者”概念考量。
于情于法而言，主播带货都不能随意切换到“法外模式”。一方面，代言人也好、合伙人也罢，言论有自由的权益，亦有守法的边界，卖东西不是“一卖了之”，起码连带责任难以推卸。另一方面，平台方无法摊手耸肩，在暴利背后默默分成。比如2016年国家工商总局出台的《互联网广告暂行管理办法》就明确规定，若微商大量带货，平台能获悉其较大点击量，即是“明知或应知”其销售行为，那么平台也当承担相应责任。同样，直播平台对于主播带货行为，且不谈是否应该履行先行赔付之责，起码在东窗事发后无法抽身事外。
不难想见，若主播带货继续野蛮生长，各种假冒伪劣或灰黑产品必然能找到变现的“新天”。既然“主播经济”是一种合法范式，那么，权利义务的秩序规则就当早点确立起来。一句话，主播带货早点切换到“法内模式”，电子商务才不至于“道高一尺魔高一丈”下去。
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