处于互联网时代的中国，如何依托新媒体与新技术引导农村地区的转型与发展，顺利推进党的十九大报告提出的乡村振兴战略，以顺利实现中国乡村的现代化建设，成为社会各界人士关注的重点。在此过程中，农村电商的崛起与助力值得关注。
地方政府支持 促农村电商崛起
中国是一个乡土社会，乡村是中国社会发展的有力依托，因此党和国家始终关注农业与乡村的发展。但就现实情况而言，乡村居民仍在各类商业活动中面临两难困境:买不到，卖不出。买不到的是物美价廉的工业产品和可靠的后续保障，因为市场上存在大量以城市生活方式为导向的产品;卖不出的是从农田挤出的劳动力，因为田间地头散落着没有销路的农产品。这两种困境直接影响到农民的生活水平，进而形塑其观念行为。
中华人民共和国成立之初，通过自上而下的大力宣传与自下而上的社员入股，供销合作社及其他各类合作组织在基层纷纷成立，它们构成了贯通全国货品的网络体系，对城乡经济发展起到了重要作用。为充分利用农业剩余实现社会主义工业化的建设目标，农村地区的货品流通主要是经由供销社以统购统销的方式完成。改革开放以后，统购统销的流通体制逐渐被自由交易的流通体制取代，但农村地区的流通尤其是农产品流通受阻的问题愈发凸显。伴随互联网技术的发展，国家着手以互联网等新技术引导农村地区的转型与发展，并试图以此回应广受关注的“三农”问题。为此，国务院曾号召地方各级人民政府特别是县级人民政府结合本地实际制定方案、出台具体措施，充分发挥农村基层自治组织的带头作用，整合农村各类资源，推动农村电子商务发展。基于此，一些地方政府因地制宜，制定合于本地情况的“电商逐梦计划”。这些计划的推进，使越来越多的村民开始接触、认识、了解和接受电商，并主动参与到“农村电商全覆盖”行动中，即公共服务全覆盖、物流配套全覆盖、乡村网点全覆盖的进程。
农村电商发展受乡村环境制约
2017年，电商扶贫已覆盖全国499个国家级贫困县。但总体来说，农村电商建设尚处于摸索阶段。以河北省X县域电商L公司为例，该公司依托对传统商店的改造在全县297个行政村设立电商服务站，试图通过它们打开工业品下行与农产品上行的流通渠道。但目前存在三方面问题，使得电商发展过程中困难重重。
一是县域内的商流分散。县内的诸多产品经销商各自拥有独立的库房与配送体系，相互之间并不融通。例如，经销商A、B、C都要给经营者D配送各自的产品，传统的配送方式存在以下两种问题。第一种情况，A、B、C需要分别安排人员、车辆进行配货，如此一来，资源叠加、重复浪费。第二种情况，当为D配送的货品差价难以抵足经销商的配送成本时，经销商可能会为争取长期合作而自负亏损以实现及时配送;更多情况下，他们会采用“拼单”的方式，当总订单积攒到一定量时集中发货。前者使经销商利益亏损，后者则使流通效率大打折扣。为此，L公司试图整合商流，劝导经销商将产品上线，再根据线上订单集中配送，使经销商关注销售、电商负责物流，从而降低运输成本、提高配送效率。但经销商大多拥有独立的库房与配送体系，不愿再投入成本和精力，这使同城物流体系难以搭建。
二是乡村物流体系缺少“集散点”。一方面，整体配送范围很广。为了实现农村网点的全覆盖，L公司在297个行政村全部建立服务站，但提供长期运送服务的货车只有3辆。公司在线上接到订单后，根据订货点的位置紧密程度和订货量确定运送路线。这种安排在很大程度上限制了配送效率的提升，引起服务站工作人员的不满。另一方面，尽管忽视效率安排集中配送，L公司还是因单线运输路线太远等问题长期处于亏损状态。L公司在县域内建立的服务站中，最远的需绕路约100公里才能到达，距离远使得配送成本过高。由此可见，农村“最后一公里”的物流体系仍是一个难题，而破解这一难题或许并不是在每个村落设置服务站，而是建立真正能够发挥作用的货物集散点。
三是压力导致畸形服务理念。在工业品下行方面，L公司的进展并不顺利。公司在成立的最初7个月内，总成交额为100多万元，而它向政府所作的报告中“线上总交易额为935万元”显然是一场数字游戏。在农产品上行方面，电商应为特色农产品找出路，协助政府实现农民增收。2016年秋，L公司派专人到实体店考察，宣称要依托它们收购板栗并通过平台销往全国各地。出于对运输成本的考虑，板栗的线上定价远远高于市场价格，这导致一个尴尬的结局:销售额为零。这种结果在员工内部得到了一种解释，即“没处销，没利润，不想做，之所以做，是为了外人问起来时，好说话”。在某种程度上，L公司是在压力之下开始显现畸形服务理念的农村电商的一个缩影。
农村电商促城乡村融合发展
电商逐梦，目的是促进乡村社会的转型与发展，行动内容不仅是物质层面的建设，而且是“理念型”的和谐乡村应该如何建构。具体而言，就是要全方位地缔造美丽乡村，实现乡村振兴。
第一，增创生活机会，农民自建家园。电商扶贫既要丰富乡村居民的物质生活，更要使他们留在乡村，成为建设家园的可靠力量。当前，“乡土中国”正逐渐变成“离土中国”，这一方面源于对城市生活向往引发的主动迁移，另一方面则是乡村发展空间有限导致的被动迁移。乡村居民是乡村建设的主体，培养、保留和应用地方人才，是地方性建设的基础。为此，电商可以借助以下途径留下农民:通过农产品上行增加农民的收入，降低乡村居民外出意愿;通过服务站拓展就业渠道，帮助他们在家乡寻找生存与发展空间;对失业人员进行电商培训和创业指导，提高其就业能力。扶贫是前期的工作，最终目标是让乡村居民富裕起来。
第二，弥合收支差距，城乡融合发展。当前电商所要面对的不仅是乡村内部的问题，还应关注如何促进城乡从分离转向融合发展。这就要在工业品下行与农产品上行的双向轨道上平衡城乡居民在消费与收入方面的差距，促进二者在产品和信息上的交流。从消费的角度来看，造成城乡差距的原因主要有两个:一是工业生产多以城市需求为导向，乡村居民所需产品相对较少;二是工业品流入农村的环节多、费用高，物流成本尤为突出。为此，电商要回应乡村居民需求，线上集中订购，线下集中配送，从而减少中间消耗。另外，电商还应做好质保工作，消除乡村居民线上购物时的不安情绪。需要指出的是，存在于收入上的差距并不意味着乡村居民没有致富资本，而是这些资本有待转化和挖掘，比如电商可以对农产品进行从田间到餐桌整个过程的监测，使生产标准化、品牌化，消除客户对农产品安全方面的顾虑，借政府之势多渠道扩展销路。
第三，带动创新升级，产业转型再造。以信息化为主导的新一轮技术革命，有利于加快产业的转型再造，电商的引入就是一次重要契机。电商不仅进行线上交易活动，还要处理线下生产，即线上线下齐飞。进而言之，电商的发展将带动配套的生产、加工、储藏、物流和电商服务业的发展。这些行业的发展能够替代一部分需淘汰的落后企业，帮助传统企业与时俱进、实现转型;创造符合全面发展原则的新型产业，如物流。这些产业的发展一则符合县域全面发展原则的要求，二来能够成为注入乡镇的新经济活力;三来能直接为农民提供更多的就业机会，最终推动整个县域实现产业的转型再造。
第四，积极合作推广，增强县域影响。作为县域电商，农村电商的落脚点一般在本县之内，但公司的运行效果将不局限于此。借助互联网跳出县域，在更大的环境中增强县域的影响力，同时加强与其他地区的合作，主要可以从两方面展开:经济发展上的合作，地理人文上的推广。在经济上，推动招商引资，与实体企业进行线下交易，与电商企业线上沟通，最终实现合作共赢。另外，还可以推动人文地理层面的乡村旅游，既增强经济影响力，也打造文化吸引力。
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