前不久，中国石油和中国石化正式联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方油气合作伙伴，跻身北京冬奥组委市场开发计划最高级别的赞助企业之列。2022年北京冬奥会的成功申办，为我国冰雪运动的普及推广创造了历史性机遇。冬奥会不仅是四年一度的体育盛会，也是企业向世界展示品牌形象的窗口。北京冬奥会周期，中国企业如何借势营销，借助冬奥会的“东风”促进中国企业乃至体育产业发展？不同企业选择了不同的道路。
延长营销周期 成就互利双赢
奥运会的成长离不开赞助商的建设性参与，同时奥运会也在帮助赞助企业和品牌成长。从奥运会的百年历程看，奥运赞助是一个互利双赢的成功实践，带来的是赞助商与奥运会的共成长、共辉煌。北京冬奥会，在各门类的“龙头”企业选择了成为北京冬奥会官方合作伙伴这一做法，中石油和中石化成为继中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通和首钢集团之后的第七、八家官方合作伙伴。这八家企业也涵盖了银行、运动服装、乳制品、航空客运、石油和固定通讯运营服务等门类。值得一提的是，2022北京冬奥会与2008年奥运会相比采取了赞助类别联合排他征集方式，中国石油和中国石化得以共享无差别的营销权益，从而进一步扩大赞助企业的冬奥宣传红利。
据悉，北京冬奥组委的赞助计划包括四个层级：官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商。下一步，北京冬奥组委将在继续征集官方合作伙伴的同时，全面开启第二层级官方赞助商的征集工作，而官方独家供应商和官方供应商的征集工作将于明年7月启动。
北京2008奥运会的市场开发工作广受好评，唯一遗憾的是中国品牌在奥运营销方面略显稚嫩，在奥运会结束后被迅速切割关系，未能系统有效的进行奥运营销规划。这一现象在北京冬奥会或有所改观，北京冬奥会的营销期横跨两个奥运周期，从2017年到2024年，涵盖平昌2018、东京2020、北京2022和巴黎2024四届奥运会和冬奥会。北京冬奥组委市场开发部部长朴学东曾表示，长达七年的营销周期如何做好赞助商服务是市场开发工作的重中之重。对于签约赞助商北京冬奥组委市场开发部将密切与之互动，既体现企业对奥运的支持，也体现奥运对企业的支持，做到双赢或多赢的局面。
各官方合作伙伴也以自身产业特点为依托，借助冬奥采取了不同营销策略。中国国航市场部副总经理王捷表示，国航既是大型央企，又是服务业的窗口。作为冬奥合作伙伴，国航将借助冬奥契机，着力于提升品牌形象，打造全流程服务升级，拉动销售业绩，巩固国航北京航空枢纽的优势，进一步提升服务冬奥盛会水平。中国联通作为北京2022年官方通信合作伙伴，将利用5G技术助力冬奥，增强服务冬奥的能力，利用冬奥契机，以“5G NEXT计划”助力产业升级，将北京打造为5G“未来之都”。首钢也将借助产业转型，以打造具有全球影响力城市复兴新地标和借助合作伙伴俱乐部两种模式支持冬奥、实现共赢。
抓住发展机遇 提升企业形象
根据资料，北京2008年奥运会的62家赞助企业中中国企业有32家，为北京2008奥运会提供了充足可靠的物质保障。北京冬奥会的成功申办、“三亿人参与冰雪运动”的提出，使冬奥体育运动在国内进一步扩展，为赞助企业提供更大平台和机会。同时，奥运品牌也蕴含着巨大的商机，奥运品牌传播最广、影响最大、受众最多，经过严格遴选的赞助企业也相应能够赢得消费者尊重和信任。赞助奥运具有实时销售快速增长，无形资产长期受益的优势，同时也能够使企业得到实惠丰厚的赞助权益回报。这对于伊利、安踏这样的主打快速消费品和服装的企业来说，无疑能促使其品牌形象的提升，从而深耕国内市场。
乳制品企业伊利作为快速消费品门类，应更加着重包装、品牌化以及大众化。因此对自身合理定位，积极参与奥运，做到“长远考虑、全面规划、创意优先、注重效果”，实现企业自身利益最大化才是其核心诉求。伊利集团执行总裁张剑秋表示，伊利是中国唯一一家服务“双奥”的乳制品企业，使企业品牌影响力的迅速飙升。“伊利要把握冬奥会的机遇，以奥运标准严格要求打造中国的“奥运牛奶”，为奥运会提供优质产品和服务保障；同时，伊利将持续推进“活力冬奥学院”，助力“三亿人参与冰雪运动”目标实现，以民族企业责任共同推广奥运精神与冰雪运动。”张剑秋说道。
更高层级合作 向世界展示中国
对于具有一定国际知名度的企业，寻求更高层级合作成为另一条可行道路。去年一月份阿里巴巴成为国际奥委会赞助商，一夜之间就成为全球体育最大的赞助商。“我们想进一步在全球发展我们的品牌，北京冬奥会是将阿里巴巴的平台和业务向全球进行推进的一个机会，这就是为什么阿里巴巴要成为奥林匹克合作伙伴的原因。” 阿里巴巴奥林匹克赞助商项目主管谢龙说道。谢龙介绍，阿里巴巴与国际奥委会是一个长期的伙伴关系，一直持续到2028年。其合作主要在两个领域，云服务平台和电子商务领域，同时阿里巴巴也是奥林匹克频道的联合创始人之一。
阿里巴巴集团首席市场官、阿里巴巴事业部总裁董本洪表示，阿里巴巴是中国唯一一家奥运会的TOP合作伙，阿里将最大化利用平台的影响力，从市场和技术两个角度，助力北京冬奥会的成功举办，为北京冬奥会提供稳定、安全的云基础设施，推动奥运会的数字化转型。
冬奥会不仅是向国人展示品牌形象的平台，同时也是中国企业向世界宣传的窗口，对于阿里巴巴此类企业来讲，冬奥会期间在全球范围扩大品牌影响力才是其营销诉求。
“我们的最终目标是能够使业务和公司的品牌让全世界都能了解，都能信任，给我们在市场中一个很合理的定位，我们公司的声望就能更受到全世界的信任，能成为我们发展的基石。”谢龙说道。
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