基本案情 2017年7月24日，我分局接到举报，反映北京某电子科技有限公司的天猫网店在销售耳机时，宣称是第一品牌、世界知名耳机制造商，还宣传dads专利结构但未标明专利号。举报人认为该公司的广告涉嫌使用绝对化用语并违反《广告法》第二十八条相关规定，要求予以查处。
经查，涉案网店由当事人北京某电子科技有限公司在天猫电商平台上开设，以上内容由当事人自行发布，宣传收益归当事人，没有发生广告费。网店中销售的铁三角ATH-W5000耳机的商品页上，有“日本耳机第一品牌，dads专利结构”等内容，其中dads专利结构未标明专利号和专利种类。上述内容在执法人员现场检查时已修改，但当事人确认曾发布被举报的广告宣传语。
定性分析 当事人的上述行为违反《广告法》第九条第（三）项的规定，构成发布使用国家级、最高、最佳等用语的违法行为。当事人在广告中提到的专利没有标注专利号和专利种类，违反了《广告法》第十二条第一款，构成发布涉及专利产品或者专利方法，而未标明专利号和专利种类的广告的违法行为。
《广告法》第九条第（三）项规定的禁止用语指向的对象，不仅仅是商品或者服务本身，还包括商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、有效期限、允诺等或者服务的内容、提供者、形式、质量、允诺等属性。
关于绝对化用语的具体认定标准，笔者认为浙江省宁波市海曙区市场监管局出台的《绝对化用语广告认定指导意见》中列举的三个标准可作为参考：词义的相同性、语义的关联性、语境的排他性。
词义的相同性，是指与《广告法》第九条第（三）项规定的国家级、最高级、最佳等含义相同。这种判定方式在已经废止的原国家工商总局的答复、通知中都有所体现，虽说文件已废止，但其体现的认定规则仍可参考。
语义的关联性，即所使用的广告用语必须指向所推销的商品或者服务，如果指向的不是经营者推销的商品或者服务，则不宜适用第九条第（三）项规定。
语境的排他性，是指所使用的广告用语应具有损害同行竞争者利益的可能性。任何商品或者服务的优劣都是相对的，具有地域或者时间阶段的特性。使用绝对化用语违背了事物不断发展变化的客观规律，容易误导消费者和贬低竞争对手。
目前没有权威部门对《广告法》第九条第（三）项规定的禁止性用语予以具体解释，基层执法实践中需要具体问题具体分析。执法人员对于一些处于模糊地带的绝对化用语不轻易认定，尤其是当事人无法提供证据证明、行政执法机关无法穷尽手段调查的情况。
执法实践中，对涉嫌使用《广告法》第九条第（三）项禁止的绝对化用语这一情形，主要调查工作集中于广告内容真实性，通常有三种情形：一是当事人涉嫌使用绝对化用语，经营者不能自证或者行政机关无法证伪，意思表述相当抽象的，除非能够获得有效证据，通常不再展开真实性调查。二是当事人使用的绝对化用语中含有具体客观内容的，应当要求当事人举证证明真实性，不能举证或举证无效的，可视作合理怀疑其真实性，继续开展调查。三是当事人使用的广告宣传用语即使不认定构成禁止使用的绝对化用语，但有初步证据怀疑其合理性的，仍应继续调查。
□北京市海淀工商分局 程 杰 曹祎然
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