旅游景区作为旅游产业发展的最核心要素，是旅游目的地的主要吸引物，同时也是旅游产业的辐射中心与支撑主体。近年来，我国旅游景区快速发展，景区规模不断壮大，在推动区域经济发展等方面效益显著。但另一方面，随之暴露出来的管理问题也日益突出，无法适应旅游业发展的新趋势和产业转型升级的需要[1]。旅游景区得到飞速发展，景区旅游人次和旅游收入稳步提升。然而中国旅游景区的发展，却严重滞后于旅游行业的发展。
目前，中国景区两万八千多家，约90%以上的景区资源为政府所拥有，受于体制、机制等因素，大部分景区未进行充分有效的市场化运作，或者市场化运作程度不高。随着国家相关约束制度、政策的逐步放开，越来越多的景区将真正意义上进入旅游市场，竞争也会越来越激烈，景区不会仅仅满足于前期旅游市场的自然增长，后期肯定会对规模、利润、运营控制等指标提出更高要求，景区精细化营销管理势在必行[2]。
一、前言
因受于景区管理实践条件限制，国内学者对景区精细化营销管理方法领域研究甚少。笔者查阅了国内外各大文献平台，如万方数据、维普网、中国知网、百度文库等，发现关于景区精细化营销管理方法方面的论文数量少之又少，质量也参差不齐；系统化、理论化、模块化的论文或实践总结屈指可数，其中绝大部分为笔者撰写的学术论文及案例研究，就其中笔者的部分学术观点阐述如下：笔者从事景区管理和研究多年，在研究国内外景区趋势发展的基础上，提出未来国内景区渠道发展“四转变”[3]；国内二线品牌景区成功营销的法则；国内景区精细化营销管控五大体系[4],，进一步细分到国内景区渠道建设的四种模式[5]、国内景区渠道网络精细化管控的四大策略[6]、国内景区节庆活动策划管控“三步法”[7]、国内景区活动策划的精细化管控[8]、国内景区媒体公关传播监控“四策略”[9]；在此基础上系统梳理出国内景区市场开发成功关键因数分析[10]等,笔者根据自己多年的研究心得，并结合相关文献资料，对国内景区精细化营销管理方法研究做初步分析探讨，抛砖引玉，以期更多研究人员参与到景区精细化营销管理方法论的研究中来。
二、国内景区未来渠道发展变化
笔者在未来国内景区渠道发展“四转变”中提出未来景区渠道可能发生的一些变化，因景区精细化营销管理需要，多层管理模式将逐步取消，传统渠道结构向扁平化方向转变；游行业电子商务革命，带来的消费多样性和个性化趋势已逐步成型，未来的景区渠道终端向个性化需求转变；移动互联网和自驾游市场的迅猛发展分割了传统旅行社渠道商的市场份额，渠道模式向多元化发展转变；传统的简单渠道政策已经无法适应未来景区精细化营销发展需要，未来景渠关系股份制、合伙制等制度将盛行，新业态、新模式将不断涌现，景区与渠道关系向更加紧密的合作关系转变。
三、国内景区精细化营销成功法则
笔者认为，在准确把脉景区营销未来发展变化的前提下，进一步细化到渠道政策、价格管控、利润确保、循环促销、培训到位、客情沟通、精细管理七个方面。政策系统定规矩，笔者重点阐述一线与二线品牌渠道政策运营策略；价格管控贴市场，景区价格是旅游市场调节的杠杆，需要组合使用；确保利润促主推，旅游景区在选择渠道商时，必须考虑利润和规模的权衡，近期与长远的关系；持续促销助循环，笔者重点谈判资源如何有效利用；培训到位稳上量，景区营销管理需要人才来支持，更需要人才去执行，如何教会员工培训很关键；客情沟通增和谐，共赢是合作的前提，信任是合作的基础，沟通传播价值、沟通创造价值；管理精细出效益，国内景区平衡经营能力普遍不足，对如何有效的利用资源、平衡各个方面的利益，精细管理显得尤为重要。在七法则基础上，笔者认为未来的渠道发展更倾向于股份制、合伙制等新模式。
四、国内景区精细化管控五大体系
笔者认为，国内景区营销成功需要尝试七大法则，但是如何将精细化管控七法则具体执行到位值得每一个景区管理者深思，因此笔者在此基础上进一步提炼出五大营销管控体系。营销团队精细化管控，人才是企业发展的第一要素，为打造一流的景区管理团队，必须对营销团队实施精细化管控；网络精细化管控，对于景区而言，渠道网络数量和质量提升至关重要，围绕提升网络数量和质量，笔者认为实施网络精细化管控势在必行；产品精细化管控，产品才是营销制胜的关键和核心所在；渠道政策精细化管控，政策梯度制定必须符合旅游市场的现实情况及集团公司战略发展需要；广推精细化管控，景区的特殊性决定了广推在景区营销中，将起到举足轻重的作用，如何做到少花钱、多吆喝、增收益，规模和利润的合理平衡，值得景区特别是中小景区管理者深思。
五、国内渠道建设四种模式及渠道网络管控四大策略
笔者在此重点对渠道建设的模式及渠道管控策略做进一步探讨。目前，国内景区渠道建设的理论和实践，相比较其它行业，还处于初级发展阶段，没有形成自己的完善体系，渠道精细化管理程度不够，渠道建设及发展模式不清晰。每个景区在不同的发展阶段、不同的客源市场区域，都面临不同渠道模式选择问题，笔者通过多年的理论和实践研究总结出四种模式：独家代理合作制、选择性大客户合作制、广泛性客户合作制、景区直营合作制；新业态下合伙制、股份制也是未来发展趋势。
渠道网络是景区生存和发展的生命线，得渠道者得天下，随着景区渠道竞争的白日化，景区渠道争夺战将会越演越烈。目前，各大景区越来越关注渠道网络的数量、质量、延伸度、关联度等指标。笔者从事基层业务多年，在总结经验的基础上，提出景区渠道网络质量提升策略、渠道网络数量提升策略、渠道网络精细化针对性策略、特殊网络渠道进入策略等。
六、国内景区活动策划方法及精细化管控
笔者认为，在景区举办旅游节庆活动初衷甚好，扩大景区品牌知名度；促进景区产品销售、提高市场份额；树立景区渠道商经营信心，提高品牌忠诚度；最终促成景区、渠道商、媒体、机构、旅游者“五赢”局面。但是通过调查研究发现，达到此效果的景区活动少至又少，笔者在对当前国内景区节庆策划共性问题探讨的基础上，提出炒由头、破经验；精策划、严组织；重管理、求效益三种管控办法，并付诸于实践活动。
笔者担心读者对其中的景区活动策划管控方法理解不透，特以笔者亲自策划的安徽齐云山景区2012中国安徽齐云山第三届国际越野挑战赛为例，提出相应的发展对策，通过系统策划领先、资源整合关键、文案执行落地、综合评价效益四个方面展开，如何通过一次系统活动策划，使景区门票收入和接待游客人次均突破历史，达到历史最高值，创造了2012年安徽齐云山景区营销发展大速度。策划先行、过程把控、结果导向，价值最大值得每一位旅游策划人深思。
七、国内景区媒体传播监控四策略
景区媒体公共关系是景区为改善与社会公共的关系，促进公众对景区的认识，理解及支持，达到树立良好的景区品牌形象，促进景区产品销售目的一系列公共活动。笔者在多年的景区管理实践中，发现部分景区特别是二线品牌景区，在公共关系传播上存在太多的不足，特别是在新媒体网络营销、传统媒体投放、软文撰写、媒体传播监控、公关活动、媒体日常关系维护等方面。对当前国内景区媒体公共关系共性问题探讨的基础上，笔者提出全面出击、重点突破策略；优化传播、扩音品牌策略；收集信息、监控环境策略；客情关系、加强合作策略。景媒关系休戚相关，不仅景区需要媒体，媒体也需要景区的支持。
八、国内景区市场开发关键因数三分析
管理需要落地，任何再好的景区营销精细化管理方法，如果不去踏踏实实落地执行，都是一纸空文、空中楼阁。笔者以参与管理过的景区市场开发为例，从景区市场开发三大策略入手，梳理国内景区在市场调研、市场开发、市场维护中需要关注的细节问题。在市场调研策略方面，笔者从业态分布、渠道调研、竞品调查、本品调查四个方面展开。市场调研只是让景区对市场的宏观、微观环境有个清晰的认识，要想获得市场成功，必须在利用环境的基础上进行市场深度开发，笔者经过多年的市场实践和理论研究，认为六大因数值得关注：市场前期规划、目标客户来源、客户选择、客户拜访前期准备、拜访和合作激励。市场调研只是对市场的宏观和微观环境有个了解，市场开发也仅是切入客户合作的一个重要条件，正在能使市场长久发展的措施是加强对开发市场的维护，加强旅游产品的分销，加强市场推广、加强政策的延续、加强市场动态的研究和客户的维护。
九、综述
终上所述，笔者认为景区营销精细化管理方法就是在研究宏观和微观的基础上，并结合各自景区的实际情况，选择适合本景区发展的模式，从顶层设计、合作模式、渠道政策、价格管控、利润确保、循环促销、培训到位、客情沟通、精细管理入手，抓团队、重产品、控政策、拓网络、精广推，在市场开发中，把每一种工具或者方法精确落地。在实践操作中，因体制等问题，能做到以上方面的景区少之又少，暂且作为一种理论探讨。
笔者经过这么多年景区营销精细化管控的的实践操作和理论研究，认为景区营销精细化管理不仅是一种理论方法、更是一种管理态度，管理的最高境界是没有管理；需要管理，说明我们的景区还存在很多问题。任何景区营销精细化管理都源于实践，实践出真知；或许很多方法和心得，业界有识之士也深有体会，笔者只是站在业界前辈的实践和心得的基础上，加以总结而已。本文也只是对景区营销精细化管理方法的一种探讨，不妥之处，请业内专家指导，抛砖引玉，希望能引起景区同仁很多的关注和思考。
责任编辑：蒋雪
（此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。)
