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驶上内容快车道的微博,最大对手依然是微信?

作者: 来源:admin 关注: 时间:2016-05-24 11:59

  今天微博发布了Q1财报,最大亮点便是用户数爆发式增长:MAU达到2.61亿,同比增长32%,DAU达到1.2亿,同比增长35%。与上一季度相比,微博月活跃用户净增2600万,日活跃用户净增1400万,均创下上市以来最大单季增幅——即两年来的最大增幅。

  这些数据证伪了关于“微博活跃度下降”的传言,微博能够快速增长最大驱动力在于其驶上了内容快车道,而这将是2016年中国移动互联网最大看点。完成从实时信息网络向兴趣社交网络转型之后,微博将迎来全新对手。

  微博活跃用户为何激增?

  新增用户相当部分来自下沉市场。

  4G网络快速普及到重点城市之外的城市和乡村,带来了移动互联网用户的新增基础。春节期间,返乡人群对起到的“教化”作用,由于微博有社交属性,人们回乡之后很容易成为微博的 免费“地推”。

  同时,智能手机厂商均启动了渠道下沉战略——一个巨大的变化是vivo、OPPO这两个依赖传统渠道的手机品牌在今年Q1超过了小米仅次于华为,位列全球第四、五位,而这些手机品牌在渠道依赖型的三四线和农村更具优势,微博与它们均有深度合作,每逢手机发布会微博启动画面、头条banner就是手机品牌,换到的是手机渠道对微博的支持。因此,借助于返乡老用户和渠道型手机,微博Q1在三四线城市和农村应该斩获颇丰,这是新增用户的核心来源。

  在我看来,微博活跃度增加原因则有两个:

  第一个还是与春节有关系。

  往年,Q1是互联网公司的淡季:不论是用户还是收入均会受到春节长假的消极影响。不过,近年来春节却成为部分移动互联网公司的旺季,受益最大的便是玩儿红包大战的巨头,除了支付宝和微信在主战场针锋相对之外,微博、手机QQ、百度等玩家也是重要参与者,今年是微博投入力度最大的一年,因此,春节红包营销对微博的活跃度增加有很大的促进,微博自身公布的数据显示,春节期间网友在微博抢红包的总次数超过9亿次,有1.2亿人抢到红包。

  第二个则得益于内容战略。

  最近一年微博最大的转变就是“内容化”。

  具体来说,微博取消了140字字数限制,支持自媒体直接发布文章,网红则可直接发布视频,再加上对金融等垂直领域自媒体的成长扶持,以及形成包括广告、赞赏在内的多元化营收模式,一个健康的内容生态在微博已形成。Q1还调整了信息流算法,不再以“时间”为核心排序依据,逐步加强兴趣内容,表明其要在兴趣内容上走到底,就是说,TimeLine(时间线)对于微博而言已经是一个历史名词,微博现在做的是InterestLine(兴趣线)。

  用微博CEO王高飞的话说是“从实时信息网络到兴趣社交网络转变”。如果是做实时信息,其是另一个形式的新闻客户端——当然微博现在还是有这个价值,依然是最大的公共信息发布平台。但做兴趣社交网络,除了让用户获取资讯之外,还能消费兴趣内容,后者能够吸引更多用户注意力。

  事实上,不论是头条,还是网易、搜狐、腾讯等传统新闻客户端,均在“去新闻化”而“强内容化”,上线了自媒体平台的同时,减少实时新闻比重,增加兴趣内容推荐。还有,手机百度在搜索框下增加了信息流、成立内容生态团队,而UC浏览器则大力推广UC头条号。这都表明,内容成为各大巨头争夺的重心领域。

  不得不说,中国最早提出“内容”的马化腾和腾讯的前瞻性。现在各家都意识到内容的重要性,2016年将加大在内容产业上的投入。微博是较早意识到这一点的巨头,借助于自媒体、KOL、网红等内容生产者的先天资源优势,以及微博信息流推荐技术,和用户“刷”微博的的这个习惯,轻松地占据了内容产业的有利地位。

  大家应该还记得,五年前微信刚出道时,人们关于微博是社交化还是媒体化吵得喋喋不休,现在又回到了这个问题上,微博社交之心未死——只不过这一次选择了更擅长的方向,即兴趣社交网络。CNNIC社交APP用户行为研究报告指出,微博是用户兴趣信息获取首选平台,而从财报来看微博这条路算是走对了,搭上内容顺风车,可谓柳暗花明又一村。大洋彼岸的Twitter、Facebook同样在走兴趣化的路线,大家都在迎合内容消费的趋势,争做Time Killer。

  视频成微博甩开对手的一大机会

  Papi酱在2016年迎来开门红,创下许多记录,尤其2200万天价广告拍卖更是成为短视频行业的里程碑事件。毫不夸张地说,Papi酱是2016年互联网的“现象级”事件。而这往往反映了产业趋势,Papi酱体现的究竟是什么?短视频、网红、IP……而微博在这些领域都有布局。

  微博投资的秒拍以及小咖秀在同类应用中占据重要位置,Papi酱等网红亦不会放弃微博这一重要平台,往往将之于微信并列所谓“双微平台”。还有一些网红、KOL本身就从微博成长起来的,大V是微博创造出来的名词,这表明微博和网红结合有天然结合点。

  之前我一直在思考,如果短视频是未来很重要的内容形式,会不会基于这种形式诞生下一个综合平台?现在看来,微博是很有机会成为这样的平台的。秒拍、美拍等更专注的短视频平台也有机会,但这些平台或许会依赖微博。

  网红经济本质,是粉丝经济,而粉丝正是微博成就的互联网概念。因此,微博在网红经济上有先天优势,现在,微博开始与网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作,加强对网红的扶持。而网红很大部分是视频为主的多媒体,因此对微博来说,投资视频即投资网红,支持网红即扶持视频。其一季度微博日均视频播放量达4.7亿次,同比增长489%,比上季度增长64%。papi酱在微博发布的69条视频,总播放量达2.46亿次,接近其他平台播放量的总和。这些都表明视频将是微博的下一个机会。

  说到视频不得不说最近一年爆红的“直播”,我在另外一篇文章中曾做过统计,AppStore能下载的直播应用已超过100款,堪称“百播大战”,美拍等短视频平台也在布局直播,陌陌这一社交平台在现场基础上升级,大力投入直播,微信内测“微信公众账号”App为自媒体直播做准备。

  微博董事长曹国伟透露微博将在本周发布直播应用,在此之前已经面向媒体和企业推出视频直播功能,接下来将开放给明星和实名用户,届时直播行业必将迎来震动,“微博直播”本来就已养成习惯,过去主要是文字直播而已,视频显然更适合——与视频可一处水源供全球不同,直播往往具有排他性,而微博的吸引力毋庸置疑。微博直播更聚焦在“正在发生”的事情,就是说,微博要做的是“直播版的微博”,与其他专注于兴趣、明星、娱乐、体育、游戏等领域的直播还是有差别的,但冲突在所难免。

  不论是扶持网红,还是投资秒拍,抑或上线直播都表明,微博正在将视频这一新兴内容形式当做重点。在视频迎来井喷之时,微博开始收割市场,并且有望借此甩开竞争对手。

  过去人们总喜欢将微博和微信并列,三四年前两者还是有一些竞争关系的,那时候微博还在社交胡同里没走出来,推出过类似于微信的一些功能。现在,微博转型兴趣社交网络之后,与微信依然还存在着直接竞争关系——主要是微信公众账号和朋友圈与微博还有一些重叠。

  不过,微博的对手并不只有微信——也可以说,微信对手不只有微博。

  一个比较有意思的现象是,许多App做的事情,都越来越像——包括浏览器、搜索客户端、新闻客户端,视频网站、应用分发市场、短视频平台、社交应用等等,大家都在走内容开放战略,并且支持的内容形态越来越丰富。

  视频网站都在做直播;搜索客户端(手百)、浏览器(UC)、应用市场(豌豆荚)都上线了信息流;新闻客户端则不满足于只做媒体资讯,历史星座什么的都来,文章视频图片统统都有。大家都上线“XX号”邀请自媒体入驻,就连手机淘宝这样的电商App,都开始将内容当做战略了。这些App都是在“内容化”、“兴趣化”和“视频化”。

  今天在看到今日头条上线了类似于微博的“短消息”之后,我在微博的评论是“微博变长,头条变短,大家都在做内容”,毫不夸张地说,移动互联网内容产业已经迎来群雄混战时代。这里说的内容并不包括IP等上游内容产业,而是只内容分发产业——就像移动互联网方兴未艾时,应用分发市场的崛起一样,现在内容创作者越来越多,内容分发平台正在崛起。

  在综合内容平台中,DAU突破1亿的只有四家:微信、微博、UC和手机百度,它们是内容分发平台最主力的玩家,搜索引擎和浏览器内容化还有待体验和观察,而微信和微博各有长短:

  微信:因为IM刚需,其拥有最大用户基数,和最多吸引用户注意力的机会——一般客户端每天只会推送几次,微信每条消息都是推送。800万微信公众账号形成的强劲生产动力,以及背靠腾讯多元化的泛娱乐内容体系,这些是其优势。劣势则是无法专注于内容,做视频直播还需要推出专属App,这表明其难以平衡内容生产者和内容消费者,而微博上每个消费者都是内容生产者。还有微信在明星资源上不及微博,在内容开放性和时效性上不如微博,因为是“少数生产者做内容给大量消费者”在长尾内容上不如“大量生产者到大量消费者”的微博。

  微博:最大优势是专注于兴趣社交网络,在内容资源上网红、大V、自媒体、媒体等积累更多,并且有开放性、实时性、多元化诸多优势,在短视频等内容上较早布局,在长尾内容上优势最明显,是UGC与PGC并重的平台,而微信是PGC。其劣势则是由于生产门槛低,内容数量更多,精品化上不如微信公众账号——这是顶部和长尾内容之间永远的矛盾。在向IP等上游内容生产环节演进时还缺乏有力后盾,但可与阿里系等外部支持者深度合作。

  总的来说,微博和微信依然将是最直接的竞争对手。但是,在“双微”之外,内容平台还有更多玩家正在陆续入场,最终鹿死谁手还有待观望。

  微博@互联网阿超 微信 罗超(luochaotmt)



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