今天的豆瓣，好像当初刚开始商业化的微博。另一个发展轨迹很像微博的知乎，商业化也比豆瓣走得远了。
刺猬公社 | 晓通
不容易，这次豆瓣App6.0的大改版没有像过去几次一样被吐槽，反而获得了豆友的一致好评。
从战略层面看，最引人注目的改变无疑是出现在首页底部导航栏的“市集”。这意味着，承担豆瓣商业化任务两个重要角色——自营电商（豆瓣豆品）和内容付费（豆瓣时间）——在App中被放在了最高的优先级。
但是对用户来说，最直观的改变或许来自打开App的第一眼：首页的变化。6.0版本的豆瓣首页由动态代替了过去的推荐，用户关注账号的动态按时间线出现在新版首页上。
左为最新豆瓣App6.0界面，右为旧版豆瓣App界面
看起来，这个页面的设置非常类似微博的时间线。
这种微博化的趋势不止豆瓣一家，还有另一个不得不提的名字——知乎。2017年8月，知乎在App中上线了一个全新功能：想法，支持用户发送即时动态，并且有转发、评论、鼓掌三种功能。一眼便知，这不就是知乎里的微博嘛。
知乎和微博像的地方不仅是一个想法，还有越来越多的广告。从2016年上线原生广告开始，广告在知乎内容中所占的份额越来越多。时间线中穿插的广告，答案后附带的商品推荐，广告密度之大堪比微博。
在微博布局商业化之前，广告也不像现在这样多，直到2012年微博上线信息流广告，这才在中国开启了这种全新的商业模式，而这也是微博商业化征程的开始。
简单来看，广告数量的激增，都是知乎和微博商业化的起点。
如果把豆瓣、知乎和微博放在一起看，可以看出这三家平台的相似之处。围观改变中国的微博，精英文化起家的知乎，还有直到现在也死守精神角落的豆瓣，商业化程度依次递减。但是如果论年龄，成立于2005年的豆瓣才是老大。
这三款产品在移动互联网时代的布局，商业变现之路的曲折，都是值得玩味的历程。
首先看这中间商业化最成功的微博。
今天的微博用户，早就为了摆脱广告的烦恼，想到了使用微博国际版或者weico这样的替代App。但最初的微博并不是这样的。
2009年，新浪微博诞生，紧接着就是被称为中国微博元年的2010年。那时说起“微博”一词时，还不会像今天这样直接联想到新浪微博，还有腾讯微博、搜狐微博等等。
2011年，中国网民总数超过5亿，在微博类的产品中，新浪微博占据了超过一半的市场份额。2011年的微博女王是姚晨，也是新浪微博第一位粉丝数超过1000万的用户，那时姚晨还常常在微博上评论社会时事。
那个时期对于新浪微博的定位，很多人都认为其是媒体而不是社交网络。这也符合当时新浪微博给人的印象。2010年，《新周刊》将年度传媒网站的荣誉颁发给了新浪微博，“关注就是力量，围观改变中国”成为新浪微博的标签。
问题是叫好不叫座。当时的新浪微博被戏谑“捧着金饭碗要饭”，用户量庞大但是商业化前景不明。
2012年，微博启动商业化，并在9月上线信息流广告。在此之前微博的广告主要是展示类广告。效果证明，这种起源于Facebook的信息流广告模式果然蕴藏了巨大的商业潜力。在2013年接受i美股采访时，新浪新闻发言人刘奇直言，信息流广告比展示类广告效果提升了10倍左右。
在商业化问题上，新浪微博找到了适合自己的方式。2014年4月，新浪微博在纳斯达克挂牌上市，同年第一季度营收达6750万美元，同比2013年第一季度的2550万美元增长达到165%。
此后新浪微博在商业化的道路上继续飞奔。2015年新浪微博宣布升级信息流广告，并在2016年入局了包括短视频、内容付费、直播多个领域，还推出了多款独立产品，在同一年，新浪微博自身实现了单季营收突破两亿美元。
直到今天，没人会质疑微博的商业化能力。作为中国最大的社交平台，新浪微博也同时成为了最重要的营销平台。
新浪微博2017年财报显示，广告和营销营收9.967亿美元，较上年度增长75%。2016年这两个数字分别是8.712亿美元和17%。
这条商业化的道路在知乎身上也能看到影子。
知乎在开放注册之前的历史不必重述，尽管现在的绝大多数知乎用户都没有经历过那段时期，但是也一定对知乎最初的精英文化氛围有所耳闻。
但这种原生的气质也是知乎商业化路上的一大障碍。大V很多，原生的优质内容也很多，但是如何将其商业化，也是困扰了知乎多年的问题。
既然有内容，还是以文字内容为主，知乎首先的尝试是出版。2013年知乎上线付费电子书，将知乎平台上的优质内容集结出版，算是对商业化的第一次尝试。
转折点出现在2016年。这一年4月，知乎上线原生广告系统，加强广告营销方面的布局。还推出了值乎和知乎live，切入知识付费市场。另外还有7月推出的机构号，为企业客户的营销推广提供了平台。
事实证明，这条商业化道路是正确的。根据公开数据，截至2017 年 12 月，知乎 Live 已举办 7000 场，总参与人次近 500 万，复购率 42%。知乎的电子书下载量破 5000 万 ，出版业务为知乎作者带来的总收益超 600 万元。
所以尽管想法看起来像微博，广告的数量也越来越向微博靠拢，但是从商业角度看，这些都是正确的选择。
在这个问题上，比微博和知乎都年长的豆瓣，始终落后了几步。
在新浪微博被调侃“捧着金饭碗要饭”的时候，豆瓣其实也是相同的处境。在很长一段时间里，豆瓣都没有找到适合自己的，可持续的商业化模式。
细数豆瓣在商业化方面的努力，有图书导购、付费音乐、在线票务等等，但是每一个都是不痛不痒的尝试，最终这些业务基本都被关停。
豆瓣狠不下心。其实豆瓣最有商业前景的地盘在电影评分，如果在这部分开放广告业务，身为权威性可比IMBA的豆瓣电影评分，其商业化前景不可限量。
但是在电影评分这个领域，豆瓣也死守住了这块地盘。哪怕是普通的品牌广告，在豆瓣中的存在感也远不及微博或者知乎。
直到2017年，距离上一次融资过去6年之后，豆瓣才开始有了逐渐清晰的商业化路径。阿北的公开信中清楚地指出，豆瓣的商业化路径一个是内容事业部的内容付费业务，另一个豆瓣市集的自营电商，还有传统的广告业务。
所以后来的豆瓣日历，还有豆瓣推出的视频课，诗歌课，都是豆瓣在商业变现方面明显的尝试。
在最新的6.0版本中，市集被放在的首页底部导航栏，其重要意义不言而喻。还有一个细节也许很多人没有注意到，那就是首页成为动态之后，推荐成为了跟动态并列的二级页面。
熟悉豆瓣的用户都知道，动态页面是没有广告的，品牌广告只会在推荐页面出现。这种操作也算是为用户体验牺牲商业价值了。
豆瓣、微博、知乎，这三家平台虽然风格不一，归根结底都是社交属性为主的平台。在创建之初，他们身上也都带有过不考虑商业化的旺盛的生命力，只是在平台壮大之后，当商业化成为不得不考虑的问题，用户体验和商业利益之间的冲突就凸显出来。
微博的商业体系已经相当成熟，知乎也已经找到了自己的步调，豆瓣刚刚开始上路，如果有一天豆瓣的广告也变得像微博一样多，也许用户也不用太过惊讶。
晓 通
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